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　　就這樣，本土日化企業(yè)在這批日化新貴們的刀光劍影中迎來了自己的青春花季。然而在這批日化新貴們剛剛站穩(wěn)腳跟，準備大展宏圖時，本土日化企業(yè)之間卻打響了毫無意

　　寶潔、聯(lián)合利華等國際日化巨頭則趁機悄然改變市場策略，輪番降價，全面反撲，開始全面圍剿本土日化企業(yè)低端品牌。外資巨頭通過接二連三的降價進行攻城略地，讓眾多本土日化企業(yè)的生存壓力變得越來越大。與此同時，外資企業(yè)也一改往日低調(diào)作風，加強了在中國市場的營銷策略和傳播戰(zhàn)略�！�

　　讓本土企業(yè)雪上加霜的是，原材料價格急劇上漲，產(chǎn)品營銷壓力加大，邊際利潤急劇遞減。不少微利行業(yè)的中小日化企業(yè)開始在盈虧線上徘徊，甚至越過了警戒線。就這樣，剛剛迎來青春花季的本土日化企業(yè)在家門口陷入了“十面埋伏”�！�

　　對比雙方的差距，除了一些固有的因素，如廣告、管理、人力之外，目前媒體甚至企業(yè)也認為雙方在品牌塑造上有著很大差距。

　　其實品牌是一個綜合的概念，一個品牌能否深入人心，就是要看這個品牌如何有效的傳播給消費者的正面教育。

　　說到傳播，就不得不提到廣告。媒體宣傳的不足，是本土日化和外資的很大區(qū)別。歐萊雅收購小護士，媒體連篇累牘的報道，而飄影收購孔鳳春，卻未“吹皺一池春水”。媒體的“崇洋”使得消費者在很長一段時間誤以為本土企業(yè)在產(chǎn)品上不如外資企業(yè)。而實際上，無論從企業(yè)發(fā)展，以及產(chǎn)品質(zhì)量，目前本土企業(yè)都不亞于外資企業(yè)，從立白投資2億元建設(shè)高標準、高起點的生產(chǎn)基地和科研基地，拉芳成立國際研究中心，飄影產(chǎn)品走出國門……都可以看出，本土日化企業(yè)正逐漸擺脫以往“家庭作坊”的形象。在絕大多數(shù)人的心中，本土品牌的成功就是高密度的廣告與低廉的價格。從產(chǎn)品品類上看，本土品牌的產(chǎn)品是在低端領(lǐng)域的成功，這對日化行業(yè)競爭的示范意義并不大。而隨著外資企業(yè)的價格走低，價格已經(jīng)不是本土品牌的武器。沒有廣告和價格的優(yōu)勢，人們似乎不能從本土身上看出能夠與外資抗爭的法寶，這讓消費者失去對產(chǎn)品本身的認可。而這就需要從傳播上加以解決。

　　還不僅僅是這樣。本土品牌的成長周期也顯得非常之短。外資企業(yè)在品牌塑造上注重給品牌注入文化元素，創(chuàng)新傳播途徑與手段，全面提高品牌的親和力、凝聚力與感召力，實施品牌引力工程，它區(qū)別于消費拉力，也不同于廣告推力，它引導消費于無形，它無處不在，貫穿于企業(yè)的每個員工與每個環(huán)節(jié)中，它對消費者的需求反應(yīng)最優(yōu)化，它重視細節(jié)，注重消費者的點滴需求。它使消費者和品牌之間有更多的“聯(lián)絡(luò)點”或“接觸點”，它使品牌與消費者形成無障礙的互動溝通。

　　中國本土企業(yè)目前的成功從營銷層面上說，主要是低制造成本基礎(chǔ)上形成的低價格；建立在中國通路復雜、低效率上的分銷創(chuàng)新；依附于消費知識缺乏和近于盲目的感性消費上的終端推銷和廣告轟炸；滿足中國消費者獨特的消費行為的非實質(zhì)意識上的新產(chǎn)品及其概念訴求以及對低端市場和低端客戶的聚集上等。

　　在這些方面形成的優(yōu)勢基本上處于價值創(chuàng)造的外圍層面，屬于比較競爭優(yōu)勢的范疇，其實是缺乏或根本就沒有真正意義上的核心優(yōu)勢，在這樣的條件下，寶潔等跨國公司重新收縮戰(zhàn)線、專注于鞏固和發(fā)展其核心優(yōu)勢的策略勢必給本土品帶來巨大的挑戰(zhàn)，因為未來的競爭成敗將越來越取決于企業(yè)是否具有核心競爭優(yōu)勢。

　　傳播升級，競爭對手升級，接下來的問題必然是品牌化。企業(yè)在理性看待通路作用時，將把注意力重心放到品牌塑造上來。面臨迅速而又巨大的市場環(huán)境變化，中國本土品牌目前群體陷入了迷茫階段，整體品牌形象看不到實質(zhì)性“創(chuàng)新”與提升，一昧地進行品類延伸與創(chuàng)建新品牌以繼續(xù)維持渠道網(wǎng)絡(luò)，而沒有戰(zhàn)略上的布局與規(guī)劃。

　　日化市場的特性決定了它始終是一個消費者需求（功能、情感、文化）高度差異、銷售渠道（專柜、超市、專營店、美容院、直營等）高度分化的市場，成功企業(yè)必然要依據(jù)消費者差異實施創(chuàng)新策略，這種創(chuàng)新一方面在于對新經(jīng)濟新變化的學習能力和超越能力；另一方面在于對市場運作層面的把握能力。創(chuàng)新未來將成為推動市場發(fā)展的主要動力：產(chǎn)品與功能的創(chuàng)新；行銷與推廣的創(chuàng)新；開發(fā)新的細分市場與滿足特殊需求；提高品類滲透率；滿足顧客更高的心理需求；提升產(chǎn)品平均售價等方式。

　　日化行業(yè)的競爭很大程度上是認知之爭，而不是產(chǎn)品之爭。一個優(yōu)秀的日化企業(yè)必須擁有一個或多個極富市場親和力和感染力的行業(yè)領(lǐng)導性品牌。實施品牌戰(zhàn)略，營造強勢品牌，無疑是本土日化突出重圍的一條捷徑�！　　�

　　研究中我們發(fā)現(xiàn)，寶潔公司品牌制勝的秘密主要來自于兩個方面：有效的細分市場的利益平衡以及科學的品牌管理。但中國企業(yè)在多品牌管理上確實出現(xiàn)許多低級錯誤�！　　　　　　　　　　　　　　　�1、定位高度重合，內(nèi)斗不斷。品牌定位的高度重合使中國企業(yè)面臨著這樣一個殘酷的事實，當推出新品牌時，沒有擊敗競爭對手的品牌，往往是首先擊敗了自家的品牌。

　　2、資源嚴重失衡營養(yǎng)不均。我們在進行品牌研究中發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)在品牌資源匹配上缺乏起碼的常識。首先是喜新厭舊。中國企業(yè)對新品牌總是情有獨鐘，新品牌很容易出成功，因此往往中國企業(yè)推出新品牌就是老品牌沉默的時候。消費者在浮躁的心態(tài)引導下變也迅速地做著移情別戀式的消費嘗試；厚此薄彼的調(diào)整資源分配�？赡苁腔�于人事變動，可能是出于審美價值的變化，可能是品牌本身的先天不足，中國企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略永遠在上演厚此薄彼的鬧劇。

　　營銷專家認為，衡量民企們是否具備核心競爭力最關(guān)鍵在于其是否在競爭過程中積累起品牌的個性。對國內(nèi)優(yōu)秀的日化企業(yè)來說，目前的挑戰(zhàn)是如何在品牌提升和創(chuàng)新上找到有效戰(zhàn)略。

　　品牌已成為現(xiàn)代企業(yè)面向市場經(jīng)濟的重要營銷工具。在如今這樣日新月異、資訊發(fā)達的市場經(jīng)濟環(huán)境中，消費者每天接觸的商品和信息數(shù)以萬計，是品牌幫助我們使消費者在這琳瑯滿目的選擇中產(chǎn)生對我們產(chǎn)品的偏好，進而成為忠誠用戶，以最終實現(xiàn)我們的企業(yè)利潤。沒有成功品牌的企業(yè)，已很難在激烈競爭的市場上長久立足。所以說，無論對于生產(chǎn)型企業(yè)還是服務(wù)型企業(yè)，品牌都是企業(yè)的核心抓手�！捌放剖瞧髽I(yè)的靈魂”。

　　原載：《中外管理》